中國古代也有名人“廣告代言”嗎?
中國最早的名人廣告出現於何時,目前已無從考證,但可以肯定的是,春秋戰國時期已有名人廣告,著名的“伯樂相馬”就是這一時期出現的名人促銷行為;漢代女人則開啟了“促銷女”的先河;東晉時期的名人蔘與商業活動,並不都是商業行為,有時也是一種慈善活動;到了唐宋時期,開始流行起“商業軟文”;明清時代的名人則更盛行名人題字。
春秋戰國時期伯樂開“出場費”先河
孫陽“一旦而馬價十倍”,獲取“一朝之賈”
伯樂,姓孫名陽,是春秋戰國時期郜國(今山東菏澤境內)人,後服務於秦國。孫陽是當年的相馬名人,擅長辨識馬的優劣,伯樂是大家對他的習慣叫法。有關伯樂做商業促銷一事,見於《戰國策·燕策》裏的“蘇代為燕説齊”條。
蘇代是當時著名的縱橫家蘇秦的弟弟,“伯樂相馬”就是蘇代為燕國到齊國遊説時,給在齊威王面前説話很管用的淳于髡講的一則故事。其內容可謂眾所周知:有一個賣駿馬的人,接連三天守候在市場裏,也無人問津。賣馬人很着急,於是去見伯樂,説:“我有一匹駿馬,想賣掉它,可是接連三天守候在集市裏,也沒有哪個人來問一下,希望先生能繞着我的馬看一下,離開時還回頭看它一下,這樣我願意奉送給您一天的費用。”伯樂答應了,真的來到集市,依言圍繞着馬轉了幾圈,離開時還回頭再看了一眼。結果“一旦而馬價十倍”,馬不僅賣了,馬價還暴漲十倍。
蘇代講此故事的用意,儘管不在名人的商業廣告價值上,卻給中國廣告史提供了一個非常形象、鮮活的成功案例。從所述來看,賣馬人頗有商業頭腦,十分了解“名人效應”的作用,僅僅花費“一朝之賈”,即一天的勞務費,便請到了當時的相馬專家伯樂,實現了賣掉馬的商業目的。賣馬人給伯樂的“一朝之賈”,在現代叫“出場費”,這也開了中國名人蔘與商業行為拿“出場費”的先河。
漢代女名人也做“促銷女”
卓文君留下“文君當壚”的千古佳話
現代廣告喜歡使用漂亮的女明星代言做廣告,古代亦然。過去女性喜歡用的一種叫“玉搔頭”也叫“玉撓頭”的首飾,能得以流行,便與一位漢代名女人有關。
漢武帝劉徹的寵妃李夫人很漂亮,她喜歡用玉簪修飾髮型。有一次劉徹去看望李夫人,他走近李夫人身邊時,取下李夫人的玉簪撓頭髮。此事傳出後,宮妃紛紛用玉料來打製簪子,希望獲得皇上的寵幸。“玉撓頭”由此在漢代流行起來,玉料的價格因此成倍上漲。
此故事見於《西京雜記》“撓頭用玉”條。玉價成倍上漲,或是玉器商人利用了當時李夫人受寵故事,大作廣告的結果。
李夫人的“代言”行為,嚴格説起來並不具備真正的商業廣告性質。但在漢代,女明星、女名人蔘與商業活動,確已不新鮮。
漢代餐飲業已很繁榮,街頭酒店受到普通消費者的歡迎。這時的酒店經營者頗有創意,在店前面壘起高台,即所謂的“壚”,然後把大酒罈子放置於上,還讓一名漂亮的女子站在旁邊,以吸引眼球。這樣的女子,在現代叫“促銷小姐”。當時名聲遠播的大才女、大富商卓王孫之女卓文君,便曾當過“促銷女”。
《史記·司馬相如列傳》記載,當年大才子司馬相如,與當時17歲的卓文君私奔後,為了謀生,在四川臨邛盤了一家酒舍,開了個小酒店。司馬相如洗盤子,卓文君則站到店前的酒罈旁邊攬生意,“文君當壚,相如滌器”的典故由此而來。
“文君當壚”,雖然是不得已而為之,卻是古代女明星參與商業活動的經典案例。現代流行的女星為某一品牌的商品站台,無非是“文君當壚”的現代版。
東晉時期出現“慈善廣告”
王羲之“題扇贈老姥”,“人競買之”
古代名人蔘與商業活動,並不都是商業行為,有時是一種慈善活動。有“書聖”之譽的東晉著名書法家王羲之,生前便曾利用自己的名家身份,為一個賣扇老婦人做好事,免費為她賣的扇子題字。
據説有一天,王羲之散步到紹興城裏的一座石橋上,見一個老婦人提着一籃竹扇,在橋頭叫賣,但好久也不見有人來買。王羲之遂上前對老婦人説,如果在扇子上寫上字,應該好賣些。老婦人同意了,王羲之便在每隻扇子上題寫5個字。老婦人起初還有點不高興,王羲之告訴她,你就説這字是王右軍寫的,每隻要價“百錢”。老婦人依言説了,扇子很快被搶購一空。
王右軍,是人們對王羲之的別稱。這則故事叫“題扇贈老姥”,在浙江紹興廣為流傳,紹興有一座石拱橋,名叫“題扇橋”,傳説就是王羲之當年為老婦人題扇的地方。
王羲之“題扇贈老姥”史有出處,見於《晉書·王羲之傳》。王羲之題字後,這位老婦人賣扇子時打出王右軍的名頭,十分好賣,即所謂“姥如其言,人競買之”。
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