上海焦点品牌助力江中健胃消食片的破局与登顶之路
身处巨变的时代,面对新的市场以及新的用户需求,曾经行之有效的经验和方法也许不再有效,营销及营销人员的观念也亟待更新。在如此不确定的环境下,OTC超级单品的打造也愈发困难,单品销量超过10亿的屈指可数。而与此同时,专注医药健康品牌咨询多年上海焦点品牌,是如何将10元一盒的江中健胃消食片打造成中国第一个销量突破10亿的OTC单品的呢?
开辟新理念,突破营销困局
2003年前,西药吗丁啉作为占据6亿市场份额的消化不良领域的领导者,长期压制着江中健胃消食片,而中成药酵母片等品类,也因有长期的民俗使用基础占据着一定市场份额,在此“东西夹击”的局面压制下,江中健胃消食片一直没有找到持续增长的品牌机会。
在分析洞察竞争环境和产品特性后,焦点将重心放在了研究竞争对手上。吗丁啉是西药,占据了治疗胃病、恢复胃动力的关键词,而江中健胃消食片是中成药,口感酸甜,更像保健食品,于是江中站到了西药胃药的对立面,开辟消费者心智建立了日常助消化的新品类。2003年投入新广告“吃多了,肚子胀,嚼江中健胃消食片”,成功地建立起吃胀了就找健胃消食片的理念,实现销量快速增长,当年就突破3亿,顺利收割了大量服用酵母片及杂牌健胃消食片的人群,实现了品牌的营销破局。
量化管理,扩大消费人群
“日常助消化”的定位让江中牌健胃消食片迅速成为助消化品类第一品牌,经此领导者们思考,一方面要继续扩大品类份额,另一方面也需要建立防御体系,而最好的方法就是发现品类新需求,不断扩大尝试人群。
经市场研究发现,有消费者将消食片当作胃药给孩子吃,以解决孩子吃饭不消化的问题。于是江中细分儿童助消化市场,提出“孩子不吃饭,嚼儿童装江中健胃消食片”迅速占据了儿童消化市场,带来了儿童装江中牌健胃消食片5个亿的销量。
此外,江中健胃消食片还围绕典型人群,如老人、出租车司机等,开启了第二轮的场景营销。同时焦点聚焦重度场景春节,挖掘全家人齐聚一堂也是容易吃多吃胀的重度时机,通过针对性诉求,不断扩大尝试人群,让江中健胃消食片成功走入生活场景,与餐桌美食产生关联,成功将其尝试率提升了50%。
由此,2003至2010年间,上海焦点品牌通过品牌量化管理,成功帮助江中健胃消食片实现了从药品向保健品品类的漂移,同时提升了服用量,助力江中健胃消食片进入了成长期、进攻期的快速增长通道,高峰期更是实现了17亿的销售记录。
由此可见,江中健胃消食片的破局与登顶之路,不仅是定位的成功,同样也是产品品质、渠道策略以及传播策略的成功。作为在医药健康领域积累了众多实战经验的品牌咨询公司,上海焦点品牌未来还将利用自身行业的优势,帮助更多企业找到属于自己的品牌增长机会,完成破局与登顶之路。
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