上海焦點品牌助力江中健胃消食片的破局與登頂之路
身處鉅變的時代,面對新的市場以及新的用户需求,曾經行之有效的經驗和方法也許不再有效,營銷及營銷人員的觀念也亟待更新。在如此不確定的環境下,OTC超級單品的打造也愈發困難,單品銷量超過10億的屈指可數。而與此同時,專注醫藥健康品牌諮詢多年上海焦點品牌,是如何將10元一盒的江中健胃消食片打造成中國第一個銷量突破10億的OTC單品的呢?
開闢新理念,突破營銷困局
2003年前,西藥嗎丁啉作為佔據6億市場份額的消化不良領域的領導者,長期壓制着江中健胃消食片,而中成藥酵母片等品類,也因有長期的民俗使用基礎佔據着一定市場份額,在此“東西夾擊”的局面壓制下,江中健胃消食片一直沒有找到持續增長的品牌機會。
在分析洞察競爭環境和產品特性後,焦點將重心放在了研究競爭對手上。嗎丁啉是西藥,佔據了治療胃病、恢復胃動力的關鍵詞,而江中健胃消食片是中成藥,口感酸甜,更像保健食品,於是江中站到了西藥胃藥的對立面,開闢消費者心智建立了日常助消化的新品類。2003年投入新廣告“吃多了,肚子脹,嚼江中健胃消食片”,成功地建立起吃脹了就找健胃消食片的理念,實現銷量快速增長,當年就突破3億,順利收割了大量服用酵母片及雜牌健胃消食片的人羣,實現了品牌的營銷破局。
量化管理,擴大消費人羣
“日常助消化”的定位讓江中牌健胃消食片迅速成為助消化品類第一品牌,經此領導者們思考,一方面要繼續擴大品類份額,另一方面也需要建立防禦體系,而最好的方法就是發現品類新需求,不斷擴大嘗試人羣。
經市場研究發現,有消費者將消食片當作胃藥給孩子吃,以解決孩子吃飯不消化的問題。於是江中細分兒童助消化市場,提出“孩子不吃飯,嚼兒童裝江中健胃消食片”迅速佔據了兒童消化市場,帶來了兒童裝江中牌健胃消食片5個億的銷量。
此外,江中健胃消食片還圍繞典型人羣,如老人、出租車司機等,開啟了第二輪的場景營銷。同時焦點聚焦重度場景春節,挖掘全家人齊聚一堂也是容易吃多吃脹的重度時機,通過針對性訴求,不斷擴大嘗試人羣,讓江中健胃消食片成功走入生活場景,與餐桌美食產生關聯,成功將其嘗試率提升了50%。
由此,2003至2010年間,上海焦點品牌通過品牌量化管理,成功幫助江中健胃消食片實現了從藥品向保健品品類的漂移,同時提升了服用量,助力江中健胃消食片進入了成長期、進攻期的快速增長通道,高峯期更是實現了17億的銷售記錄。
由此可見,江中健胃消食片的破局與登頂之路,不僅是定位的成功,同樣也是產品品質、渠道策略以及傳播策略的成功。作為在醫藥健康領域積累了眾多實戰經驗的品牌諮詢公司,上海焦點品牌未來還將利用自身行業的優勢,幫助更多企業找到屬於自己的品牌增長機會,完成破局與登頂之路。
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