德财社陈霖生教育_德财社陈霖生讲座

德财社陈霖生教育报道，德财社陈霖生教育发现，过年期间，离不开一个酒字。家庭团聚、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝愿与喜悦，而年前送礼交往，酒更是送给晚辈的首选。

与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“巨匠传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。

千元啤酒引发热议，大多数人不了解啤酒为什么敢卖这么高的价钱，但也有网友表示，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种高价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿”。

常年以来，白酒占领着千元价位产品的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，耸立不倒。往常啤酒厂商纷繁推出千元啤酒，这或许只是寻求增长的一种尝试，但其间接地突破了一些传统的理念，一旦消费者承受了啤酒能够卖上千元的“暗示”，白酒的位置还会那么稳定吗？

千元档市场的初次交锋

啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着。

1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市，这款酒的官方指导价为1188元，出售后的第二天，市场价到达1680元, 落在了原有飞天指导价的左近。

为什么说这款酒的面世惹起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天”，成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他一切产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态。特别是千元档市场，飞天茅台的实践价钱早已超越官方指导价，这形成了茅台在千元档市场的空白。

而“茅台1935”的定价恰恰填补了茅台在千元档市场的空白，与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到，自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的中心单品纷繁涨价，发力千元产品。

固然千元档的战火很可能会由于茅台新产品的推出而重新点燃，但纵观整个高端酒市场，行业集中度越发提升。某酒类批发平台的一位市场人士表示，“我们2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升”。

高端酒同等于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场构成的普遍认知，但啤酒厂商正欲突破这种认知。

早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议。当时华润董事长侯孝海称，啤酒不只能够高端，而且能够很高端，他预测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。

依据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿巨匠传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开端销售，目前该产品的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面显现，该款酒月销量200+。

与过年期间激增的白酒相比，这些超高端啤酒的销量少得不幸，但啤酒厂商今年的试水，明显并不是在意销量，而是消费理念。

过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场所，往常经过打造超高端啤酒，其目的在于通知消费者一瓶啤酒不只能够卖几元钱，也能够卖到几百以至上千元。后期产品的质量假如可以到达物有所值，未尝不会有人买单。

啤酒厂商高端化的打破口

为了打造产品的高端属性，我们看到，青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒，从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都停止了改动。比方青岛啤酒的“一世传奇”，除了运用常规的原料和酵母之外，还经过橡木桶和波本桶酿造，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于普通啤酒产品。

产品一直是硬实力，啤酒厂商们试图从质量动身提升产品的中心竞争力，进而到达拉升品牌调性的目的，只是，即便酒企把啤酒的质量做得再好，相比白酒而言，啤酒仍短少一个关键要素—文化底蕴。

我国的酒桌文化传承千年，最初这个酒指的就是白酒，换句话说，我国的酒文化就是白酒文化，在往常的各种社交场景中，晚辈们也依然以为好的白酒才上层次。很显然，这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产品的竞争中发明了自然的“壁垒”。

啤酒短少浓重的文化底蕴和激烈的社交属性，这使得产品短少溢价空间，也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。

因而，啤酒想要完成高端化，增加和营造文化底蕴其实是最难的。不过，近来精酿啤酒的风口越吹越大，喜欢精酿啤酒的年轻人也越来越多，这能否为啤酒厂商的高端化道路带来新的思绪呢？

一组来自iiMedia Research的数据显现，精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平常主要喝的酒。其中，精酿啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期间，精酿啤酒就曾火过一阵，斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌取得融资，赛道一度炙手可热，但热潮之后，精酿啤酒行业很快恢复宁静。直至国内疫情复苏后，精酿啤酒销售快速回暖。一位入坑精酿啤酒的90后表示，精酿是具备社交势能的，“和朋友们小聚，我的第一选择根本都是精酿。过年聚会的时分，家人朋友也会选择精酿啤酒”。

精酿啤酒的赛道上不只要青岛、百威这样的传统啤酒厂商，但综合来看他们无疑是最具实力的。而切入精酿啤酒，不只迎合了消费需求的变化，关键是也能借此提升价位、冲击高端市场。

美国啤酒行业的开展也曾经考证了这条道路的可行性。60年代之前，美国啤酒业的产品构造以中低端啤酒为主，超高端啤酒占比极低。90年代后，美国啤酒开端第二次高端化浪潮，这次浪潮正是以精酿啤酒为代表，超高端啤酒的销量开端快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

往常，不光是传统酒企，连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌。

年轻人丢弃白酒，千元啤酒终“上位”？

精酿啤酒俨然为啤酒的高端化晋级提供了一条思绪，但精酿啤酒的定价远达不到千元档，也就是说，想要消费者放弃白酒而为超高端的啤酒买单，借助精酿啤酒市场的升温是不可能的。

而且，在茅台的带动下，酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者，一线酱酒品牌曾经牢牢守住了中高端价位的大门，成为商务用酒和节日礼品的“前锋”。从如今的消费理念来看，在送礼这一场景中，鲜有人会拿啤酒去送人，即便它的价钱和高端白酒价钱类似。

不过抛开送礼这一刚需，无论是家庭聚餐、日常社交还是在家独酌，年轻人对白酒完整没有晚辈们的那种忠实度，他们越来越倾向于低度酒，并且喝酒也不再为饭局上的社交活动所迫，而是更愿意用酒取悦本人。

这一消省心理的变化，很可能会要挟白酒在高端市场的位置，进而让新产品或新品牌有“可趁之机”。

其实我们看到，无论是在高端市场还是低端市场，年轻人都在逐步丢弃白酒。过年期间，除了大家族聚会，多数年轻人总归和晚辈喝不到一同，在被拉着给晚辈敬酒之后，他们在与朋友、与同窗、与同龄人相聚时，根本不会选择白酒。

想说话聊天，通常会找一个安静的中央，喝考究一点的调酒或者威士忌；想去有风格的酒吧，就会选择喝点小众的洋酒或精酿啤酒。选择最多的还是啤酒，玩酒桌游戏、拼酒、打牌又或者家中小辈在家里聚会时，年轻一点的热衷于啤酒及其他低度酒。而关于白酒，很多人都表示，“除了不得已的应酬和送礼，其他时间很少买白酒。”

白酒的产量及销量也的确在降落。国度统计局数据显现，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，尔后就进入产量猛烈降落通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足降落了47.3%，简直腰斩。

白酒的危机，在新一代年轻人成为消费主流人群后愈加显现。特别是很多没有在酒桌文化熏陶中生长的或者对酒桌文化极度恶感的年轻人，他们在选择酒时更在意自我的感受，而非酒携带的特殊属性。

也因而，本来刻在国人基因上对白酒的崇尚，很可能会逐步消磨，这也招致很多人常常不会像上一代人那样，随着年龄的增长渐渐转向高度酒。

届时，高端酒市场必然会涌现出更多的千元酒，让对价钱不敏感的消费者人群具有新的选择。

当然，代际的更迭，能否会直接改动国人的饮酒习气，进而让整个行业产生构造性调整，还未可知。啤酒厂商们想要让消费者承受超高端产品，也有很长的一段路要走。

（本内容属于网络转载，文中涉及图片等内容如有侵权，请联系编辑删除。市场有风险，选择需谨慎！此文不作买卖及投资依据。）