漱口水、水牙線增速超100%,口腔護理消費迎來四大升級趨勢|CBNData報告
隨身攜帶的口噴,新增益生菌的牙膏,會講故事的兒童電動牙刷……口腔護理的消費升級在近兩年尤其突出,在基礎的清潔之外,人們對牙齒美白、口氣清新等各種功效也有越來越高的需求。
9月19日,第一財經商業資料中心(CBNData)聯合天貓釋出《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》(以下簡稱CBNData《白皮書》,點選閱讀原文檢視完整內容),依託CBNData 消費大資料,概覽口腔護理行業發展現狀,洞察分析消費人群的畫像及特徵,並從顏值、品類、場景、生態四大維度總結口腔護理消費新趨勢。
線上口腔市場增長迅猛
清新口氣與美白為主訴求
根據CBNData《白皮書》顯示,我國口腔患者人數逐年增長,口腔問題已成為國民一大健康困擾。根據第四次全國口腔健康流行病學調查顯示,居民口腔健康知識知曉率為60.1%, 84.9%的人對口腔保健持積極態度。隨著口腔健康政策的推動,與國民口腔保健心智的加強,我國的口腔護理行業規模也持續提升。
相較韓國、美國、日本等國家,我國的人均口腔消費支出較低,但增速尤其突出,呈現出巨大的消費增長潛力。
線上口腔市場的消費規模也快速擴大,資料顯示天貓平臺佔據淘系平臺的主導,其佔比逐年提升,2021年已超過70%,其中,購買人數的增加,以及購買頻次、筆單價的增長是主要的驅動因素。
相比新客,老客的留存比重有所提升,且增速顯著高於新客。其中屬於快消品的非儀器類老客佔比高達50%,而屬於耐用品的儀器品類,因為消費者的復購週期相對較長,新客的人數佔比更大。
就口腔護理的具體需求與細分品類而言,清新口氣、美白、去黃成為消費者最關注的口腔護理功效,電動牙刷與牙膏是消費規模佔比較高的核心品類,而水牙線、漱口水等更為進階的口腔護理產品呈現出較高的消費增速,成為行業的趨勢品類。
此外,兒童口腔護理以整體市場1.2倍的消費增速而備受關注。根據CBNData《白皮書》顯示,天貓平臺兒童口腔護理市場規模逐年擴大,且客單價、件單價均呈增長趨勢,消費升級趨勢顯著。而且在電動牙刷與牙膏等基礎品類之外,兒童用的漱口水、水牙線、口腔清洗劑等品類也呈現出爆發式增長。
兒童口腔護理講求階段性,對於0-6歲有著吞嚥習慣的嬰幼兒來說,安全性是首要考慮的需求,而對6-12歲的兒童,防蛀、固齒需求更受關注。為了讓孩子養成刷牙的好習慣,品牌們也是各出奇招,圍繞“有趣性”進行產品創新,比如能夠講故事或者模擬“打怪”的兒童電動牙刷,趣味兒童口腔護理產品增速超7倍。
奢美市場佔比最大
小鎮潮人更願為口腔“氪金”
口腔護理市場的消費群體當中,女性、Z世代與都市人群的消費較為突出。根據CBNData《白皮書》顯示,女性的消費佔比超7成,95後人群的消費佔比逐年提升,而城市線級上,一二線城市的消費規模佔比與增速都相對較高,成為口腔護理市場的消費主力。
將消費人群根據年齡、城市線級與購買力進行細分,購買力較高的奢美、中堅市場佔比分別超過40%和30%,成為口腔護理市場的核心消費力量,而18-25歲的年輕市場以超過40%的增速成為行業的驅動力量。
而從客單價和購買頻次來看,四線及以下城市的小鎮潮人,憑藉相對較高的購買力,更願意在口腔護理市場“氪金”,客單價增速突出;年輕市場的消費頻次增速明顯。
不同人群對於功效的追求也有所差異,奢美市場與中堅市場面臨口腔潰瘍、牙齦萎縮等問題,更為偏好水牙線等專業進階的口腔護理產品;年輕市場則更關注美白去黃、殺菌、清新口氣等功效,產品上更偏好電動牙刷、牙貼、漱口水等。
會員更愛大促時期下單
會員運營成制勝關鍵
據CBNData《白皮書》,口腔護理市場的會員人數佔比近15%,而消費規模佔比超20%,其客單價與購買頻次也顯著高於非會員,且傾向於購買更多不同品類。會員人群憑藉著高消費力成為口腔護理品牌商家們關注的重點。
其中,女性、85-95後的輕熟一代與一二線城市的消費者更具有會員意識。相比非促時期,會員人群在年貨節、三八節、618等大促節日的下單意願更強,消費規模佔比高於非會員。不管是否在大促期間,會員對電動牙刷的購買偏好度都較為顯著,而大促期間會員更偏好購買牙膏,非促期間則更偏好牙貼。
從品類到場景
口腔護理消費四大新趨勢
隨著口腔護理市場的深入發展,口腔護理產品的外觀、功能到概念都在經歷著升級,行業逐漸呈現出顏值紅利、品類創新、場景競技、生態建立依次進階的四大趨勢賽道。
Z世代鍾愛高顏值,顏色、IP聯名、明星代言是三大要素
顏值經濟下,口腔護理行業“高顏值”相關的搜尋熱度也明顯提升,Z世代較整體而言更關注產品的顏值。而顏色、IP聯名與網紅同款/明星代言是凸顯口腔護理產品顏值的三大要素:顏色上,黑、白、粉最受青睞;聯名IP當中,蠟筆小新備受喜愛;同時,肖戰、王一博等明星的代言也最受消費者歡迎。
2、口腔護理品類創新,新形態、成分、口味打造新體驗
在品類上,成分、形態、口味的創新為口腔護理市場注入新的活力。根據CBNData《白皮書》顯示,益生菌、小蘇打、酵素等成分逐漸融入口腔產品,其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈現出較高增速,引起市場關注。消費群體當中,奢美市場與年輕市場最為青睞這些新成分。
形態、質地的創新則不斷突破著品類邊界,為消費者帶來全新的口腔護理體驗。比如牙膏可以是泵式按壓的,也可以是瓶裝按壓的,而形態也並不侷限於固體,也可以是液體狀的;漱口水可以是獨立試管裝的,也可以是果凍杯包裝的;口腔噴霧可以是電子蒸汽形態的,也可以是的口紅管狀的……
而繽紛的口味出現,也解決了消費者對於漱口水、口腔清新劑口感不佳等痛點,比如桃子、青檸等果味,與櫻花、薄荷等植萃口味,另外也有莫吉托、可樂等新奇口味出現。
3、 便攜、智慧成主要新場景,情侶款、家庭款自帶社交屬性
根據CBNData《白皮書》顯示,在口腔護理細分場景當中,便攜、智慧場景的消費規模較高,條狀的漱口水、小巧的衝牙器等便攜的產品受到許多消費者的歡迎。
情侶款、家庭款、親子款等口腔護理產品也受到關注,其中95後更偏好情侶款,年長一代更偏好家庭款,年輕的85-95後寶爸寶媽們則是親子款的擁躉。口腔護理也在不同的消費場景當中被賦予了更多社交屬性。
4、多方渠道打通,構建口腔護理新生態
最後,口腔市場在數字經濟、新零售的帶動下,也在逐漸構建起一個環環相扣的口腔護理新生態。從線上的口腔健康監測等智慧體驗,到線上購買渠道,以及線上線下融合的本地化服務,口腔護理行業圍繞“產品+服務”正在邁入新的發展階段。
本次天貓口腔護理行業借勢第33個920全國愛牙日契機,聯動口腔護理頭部品牌,在社交平臺製造口腔話題引發關注,同時聯動天貓美妝洗護大使、淘寶超級主播李佳琦發起智慧口腔直播專場,向大眾傳遞高質量口腔護理升級理念,無疑引爆了消費者對口腔護理用品的新認知,加速潛力品類的市場升級。
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